脸书反托拉斯诉讼缠身

美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)于2020年12月9日向美国哥伦比亚特区联邦地区法院提起诉讼,指控脸书(Facebook)违反美国反托拉斯法不当维持其在个人社群网路服务市场的垄断地位并诉请法院分拆脸书集团。这是继Google于10月间遭美国司法部提出反托拉斯法控诉之后,又一科技四巨头(简称GAFA,即Google、Apple、Facebook、Amazon)成为反托拉斯法猎捕的目标!

FTC指控脸书当初买下IG(Instagram,以分享照片为主的社交软体)的公司、WhatsApp(一种即时通讯软体)的公司,以及在脸书平台设有限制竞争措施等,涉嫌不当维持其市场垄断地位。特别是脸书当初评估新兴的IG与WhatsApp构成竞争的威胁,干脆就买下这两家可能会危及脸书龙头地位的新创公司。这种「打不过就买下」的手法被质疑不仅扼杀商业创新也危害市场竞争。然而吊诡的是,既然有此种反竞争的疑虑,为何当初美国政府不挡下这两件并购案?却等到脸书已对这两只独角兽投资发展多年,才改弦易辙祭出回马枪而请求法院分拆。因此美国政府此举也引发另有政治考量、改写历史,以及损害商业投资安定的指摘。

不管脸书与Google的反托拉斯法案件未来走向如何,光是政府提起诉讼这个举动,就已敲响警钟:在平台经济与资料经济的浪潮趋势下,风生水起的产业巨头已受到政府管制机关的注意,很难再像过去一样野蛮生长,而须注意包括反托拉斯法在内的许多法律管制。

脸书的社交平台

每个时代都有当代主流的社交平台,例如过往欧陆社会偏好流连于咖啡馆浏览书报与口耳交谈。而在现今的网路社会,滑手机上网已是民众每天例行公事,而一天之内到脸书浏览数次也是许多人的生活习惯。藉由分享各种资料讯息,让我们与亲朋好友的关系更加热络,也跟朋友的朋友拉近距离。

脸书属于资料经济与平台经济的典型代表。脸书上有各种资料,有些是品牌企业与广告商提供的「专业者生成内容」,更多是一般民众上传的「使用者生成内容」。每个人使用脸书的动机或有不同,有些人喜欢在脸书上炫耀,也有人喜欢在脸书上看新闻以及追踪朋友动态并表示意见与支持,而透过集赞与按赞的机制,形成资料供需运转的动力引擎。此外,脸书更可以透过对用户个资及其浏览、按赞等各种使用行为资料解析,而更深入了解并能描绘出用户图像,从而有利于相关联的广告投放。

脸书属于社交平台,而平台经济的良性发展可带来正向的网路效应(Network Effects),也就是越多人使用平台,则平台带来的价值越高。直接的网路效应之外,在双边或多边的平台,更能带来间接的网路效应,例如脸书上的用户越多,分享的资料种类越多,则能吸引更多广告商加入并愿意付钱给脸书,由其善用AI技术来进行大数据分析以进行精准行销。这就是平台经济常跨边补贴的商业模式,但却也引发批评说:消费者使用平台服务虽然不用付费,但却可能变成商品一样被打包卖给广告商。

Author: bwh